De invloed van kunstmatige intelligentie op PR

We kunnen er niet meer omheen: Artificial Intelligence is een belangrijk onderdeel van ons leven. Maar wat is het effect van kunstmatige intelligentie op het PR-vak? Andrew Bruce Smith, expert op dit gebied, vertelt over de mogelijkheden en het effect van AI op PR tijdens een interessant event in Dublin. Onze PR consultant Judith was aanwezig bij het event en deelt haar opgedane kennis in deze blog.

Om de noodzaak van het event te benadrukken, opent Andrew met de uitspraak dat AI waarschijnlijk een van de meest belangrijke dingen is waarmee de mensheid ooit heeft gewerkt. Hij vergelijkt het fenomeen met het ontstaan van elektriciteit of vuur. Bovendien lijkt het dat AI van de één op de andere dag is ontstaan, maar niks is minder waar. De technologie bestaat al jaren en ontwikkelt zich snel zodat het elke dag een beetje beter wordt. AI in PR is snel, goedkoop en fit for purpose. Met deze Engelse uitdrukking wordt bedoeld dat het in overeenstemming is met het doel, in dit geval content creëren.

Wat is AI?

AI verwijst naar machines die zijn ontworpen om te denken en handelen als mensen. Denk aan de ontwikkeling van computerprogramma’s die taken kunnen uitvoeren die menselijke intelligentie vereisen. De machines worden steeds slimmer naarmate we meer informatie delen. Dat is ook direct de valkuil van AI benadrukt Andrew: “De software dénkt niet, ook al lijkt het misschien wel zo. Je moet precies vertellen wat je wil want AI kan je gedachten niet lezen”. Er zijn veel verschillende tools beschikbaar, zoals Tome, Midjourney, Runway ML en ChatGPT met verschillende doelen zoals het maken van presentaties, video’s, afbeeldingen, teksten, uittypen van meetings en voice cloning.

Voorbeelden van het gebruik van AI in PR

Volgens Andrew is de onderstaande opsomming een weergave van de verschillende mogelijkheden van ChatGPT binnen PR:

• Schrijven van content: persberichten en social media berichten. Natuurlijk kun je de briefing van een opdrachtgever gebruiken om via ChatGPT een compleet persbericht te schrijven. Andrew grapt: “Maar, dan moet natuurlijk wel de briefing van de opdrachtgever on point zijn!”
• Creëren van crisiscommunicatie scenario’s. Het is mogelijk om verschillende crisis communicatie-situaties door ChatGPT te laten schetsen inclusief de juiste reacties. Daarbij wordt altijd het doel: behoud van vertrouwen, oplossen van probleem en het minimaliseren van negatieve publiciteit in gedachten gehouden. Zo biedt de software meerwaarde omdat het situaties schets waar je zelf misschien nog niet aan had gedacht. En stelt het je in staat om je goed voor te bereiden op elk willekeurig scenario.
• Gebruik de software als mediatrainer. Gebruikers oefenen met het beantwoorden van onverwachte vragen die ChatGPT stelt. Zo wordt er gewerkt aan het verbeteren van de interviewvaardigheden en word je als PR-professional getraind in het duidelijk beantwoorden van onverwachte en eventueel kritische vragen.
• Sentiment analyse. ChatGPT kan gebruikt worden als hulpmiddel bij het analyseren van de publiciteit. Op deze manier helpt het PR professionals bij het herkennen van trends en inzichten.
• Out of the box ideeën. Als je zelf al wat langer in het onderwerp zit of je houdt je voor de eerste keer bezig met een bepaald onderwerp dan is het goed om je te laten verrassen door de inzichten van ChatGPT. Het prikkelt de creativiteit.

Uitdagingen

Het is belangrijk om te beseffen dat bovenstaande mogelijkheden niet perfect zijn zonder menselijke interpretatie en beoordeling. Zoals eerder genoemd is een van de grootste uitdagingen die AI met zich mee brengt dat de software lijkt op een mens maar het absoluut niet is. De menselijke eigenschappen zoals het bewustzijn van context, emoties, creativiteit, empathie en moraliteit ontbreken. En juist deze eigenschappen maken een PR consultant tot een betrouwbare partner waar opdrachtgevers graag advies van aannemen.

Als paal boven water blijft staan: AI tools veranderen het PR-landschap en dienen omarmd te worden om voor te blijven op de ontwikkelingen. Wees nieuwsgierig en blijf de ontwikkelingen op de voet volgen”

Ook IPREX – het internationale PR netwerk waar De Bruijn PR lid van is – houdt zich bezig met de gevolgen van AI voor PR en maakte hier onlangs een podcast over: Brand Promise. Alexandra Mayhew vertelt over het onderwerp: “Ik geloof dat AI een krachtig hulpmiddel is om onze opdrachtgevers te ondersteunen, zolang je je bewust bent van de tekortkomingen. En het daarom altijd combineert met menselijke inzichten en toezicht. Je moet begrijpen wie de persoon in de kamer is en in welke context die zich beweegt. AI is van essentieel belang, maar je kunt nooit de menselijke touch elimineren.”

Daarnaast zijn er natuurlijk ook ethische en wettelijke uitdagingen waar AI mee te maken heeft. Daar is het laatste woord nog niet over gesproken. Zijn bedrijven bezig met het samenstellen van beleidsrichtlijnen? Het is een interessant vraagstuk waar steeds meer over bekend wordt.

Andrew sluit de conferentie af met een belangrijke take-away. “Als paal boven water blijft staan: AI tools veranderen het PR-landschap en dienen omarmd te worden om voor te blijven op de ontwikkelingen. Wees nieuwsgierig en blijf de ontwikkelingen op de voet volgen”.

Zin om hierover door te praten onder het genot van een kop thee of koffie? Neem contact op met ons voor een vrijblijvende afspraak over PR.